مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم)

دانلود مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم) در 42 صفحه در قالب word , قابل ویرایش ، آماده چاپ و پرینت جهت استفاده.

مشخصات محصول:
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

کاربردهای مطلب:
منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

قسمتهایی از مبانی نظری:

مقدمه
بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 30 سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری  (1981) مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. مفهوم بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی)  سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات بارتل  (2004) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی داشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد. باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار، نیاز سازمان ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا سازمان ها نیازمند توسعه توانمندی های سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همة سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود.  بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانة سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همة سطوح سازمان، کسب وکار وفعالیت ها، فرایند های مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همة کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (Gronroos, 2000). دنیس (1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفة مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تأمین نیاز های آنان، به انجام می رساند.
رفیق و احمد نیز بازاریابی داخلی را تلاشی برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجا د رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتری محور تعریف می کنند(Mishra, 2010). 
بازاریابی درونی یا داخلی از مهم ترین عواملی است که می تواند رفتا رها، نگرش ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائة هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، فلسفه بازاریابی درونی، این مهم است که کارکنان به عنوان مشتریان درونی در نظر گرفته شوند.  کاتلر (2006) بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد . بازاریابی بیرونی  شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیش تر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائة خدمات را مدنظر قرار می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384). به اعتقاد کاتلر بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(Narver and Slater, 1990).  نارور و اسلا تر (1990) نیز بیان داشتند که توسعة یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ایجاد رفتار هایی می کند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد شد (Hitt et al., 2007).
بازاریابی درونی تلاشی است توسط سازمان که برای آموزش و انگیزش کارکنان برای حفظ مشتریان انجام می شود. این موضوع بیشتر یک وظیفه مدیریتی است تا یک وظیفه بازاریابی، اما با زاریابی نامیده می شود زیرا لازم است تا سلسله عملیات بازاریابی به درستی انجام گیرد. بنا به نظر کاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینکه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده شود، قبل از اینکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگیری می کند (Cooper and Cronin, 2000).
بنابراین در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است.  زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را نداشته باشد، دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. در نتیجه زمانی استراتژی بازاریابی سازمان اثر بخش خواهد بود که بازاریابی بیرونی و درونی به طور نظام مند بررسی شوند (طباطبایی هنزایی واخوان، 1389).
بازاریابی درونی بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح سازمان متمرکز است، بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان ایجاد می شود. بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. نخست موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم آن که موجب می شود تا همه کارکنان برای فعالیت در یک مسیر خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند  (سید جوادین و همکاران، 1389).
بری و پاراسورامان   بازاریابی داخلی را نگاه به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و نگاه به مشاغل را به عنوان محصولات درونی می دانند به طوری که خواسته ها و نیازهای مشتریان برآورده شده و رضایت آن ها جلب گردد البته به شرط آن که تمام این امور در راستای اهداف شرکت باشد (Mosahab et al., 2010).

قسمتهایی از پیشینه پژوهش:

  ابزری و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان "تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی: از دیدگاه بازارگرایی در صنعت هتلداری ایران " به بررسی چگونگی اثرگذاری بازیابی داخلی بر تعهد سازمانی پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که بازاریابی داخلی به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق بازارگرایی بر تعهد سازمانی تاثیر می گذارد. بدان معنی که عوامل بازاریابی داخلی به طور مستقیم بر بازارگرایی و پس از آن بازارگرایی بر تعهد سازمانی به طور مستقیم تاثیر می گذارد.

   تسای و وو  (2011) در پژوهشی با عنوان " استفاده از بازاریابی داخلی در جهت ارتقاء تعهد سازمانی و کیفیت خدمات" ادراک پرستاران سه بیمارستان منطقه ای در تایوان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان می دهد که بازاریابی داخلی نقش مهمی در تبیین ادراکات کارکنان از تعهد سازمانی و کیفیت خدمات سازمان داشته است. بطوریکه بازاریابی داخلی هم بر تعهد سازمانی و هم بر کیفیت خدمات اثرگذار بوده است. از این رو آنها پیشنهاد می کنند تا از بازاریابی داخلی در راستای نفوذ در کارکنان و در نتیجه کمک به ایجاد تعهد سازمانی و کیفیت خدمات بهتر استفاده شود.

فهرست مطالب مبانی نظری و سوابق پژوهشی تعاریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی (فصل دوم) به شرح زیر می باشد:

2-1) بازاریابی       
2-2) فرآیند بازاریابی        
مرحله اول : درک بازار و نیازهای مشتری     
    نیازها، خواسته ها، تقاضا ها       
    پیشنهادهای بازاریابی        
    ارزش و رضایت      
    تبادل و ارتباط        
    بازار         
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری      
    انتخاب مشتری برای خدمتگذاری        
    انتخاب  طرح ارزش       
مرحله سوم: ایجاد یک  استراتژی بازاریابی       
مرحله چهارم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری     
مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتریان       
2-3) بازاریابی کل نگر        
2-4) بازاریابی داخلی        
2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی      
2-6) ضرورت بازاریابی داخلی       
2-7) عناصر بازاریابی داخلی       
2-8) مدل های بازاریابی درونی       
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ     
2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی      
    بازاریابی درونی نوع اول       
    بازاریابی درونی نوع دوم       
    بازاریابی درونی نوع سوم      
    بازاریابی درونی نوع چهارم       
2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری        
2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس       
2-8-5)  مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق      
2-9) بازاریابی درونی و مزیت رقابتی     
پیشینه تحقیقات

منابع